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人民日报开了一家“时光博物馆”主题淘宝店_简迈传媒

发布时间:2019-08-20

事件背景


创刊于1948年的人民日报,在公众印象中一直都是严谨、严肃和权威的代表。不过在互联网时代,传统纸媒都迎来了生死存亡的关键时刻,人民日报同样也面临着受众老龄化的问题。2015年,人民日报新媒体成立,如今其官方微博的用户数已经超过了9000万。2017年两会期间,人民日报客户端推出了一支《两会喊你加入群聊》的H5,通过群聊互动、朋友圈的形式吸引用户参与两会互动体验,这也是人民日报新媒体发展中的第一支爆款产品。同样是2017年,为庆祝建军90周年,人民日报与天天P图推出了一款《穿越时光,这是我保家卫国的样子》H5。H5的亮点在于用户可以上传照片生成个性军装照,短短几天的时间,这支H5浏览次数就超过10亿。



近两年,随着“国潮”盛行,人民日报开始通过跨界联名走上“年轻化”道路。2019年5月,人民日报新媒体宣布与李宁联名推出包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。不仅如此,人民日报还在北京三里屯打造了一家创意体验馆“有间国潮馆”,这一举动吸引了大批年轻消费者关注。






营销事件


2019年7月26日,人民日报在微博宣布人民日报新媒体官方淘宝店正式上线。不仅如此,为了给淘宝店造势,人民日报官微还做起了转发关注清空购物车的线上抽奖活动。从发布的海报可以看出,这一次人民日报新媒体淘宝店并不只是一个简单的营销创意,而是携手众多国货品牌为消费者呈现曾经的美好回忆。淘宝店商品主题为“时光博物馆”,主打回忆杀。而销售的8月“系列报款”产品包括大宝手账礼盒、猫王收音机礼盒、晨光笔记礼盒、网易云黑胶唱片、咪咪食品背包。



在2018年致敬改革开放40周年之际,人民日报就曾发起过一次“时光博物馆”,时光博物馆是以流动展示车的方式进行的对外快闪活动。为庆祝新中国成立70周年,人民日报再一次延续了这个推广主题,并在北京蓝色港湾推出“时光博物馆”快闪大篷车,通过展览的方式讲述70年间国民衣食住行的变化。







营销分析


营销策略


作为拥有71年文化历史的传统IP,人民日报因为强大的官方背景,一直给人以权威、严谨、正统的品牌印象。然而正是因为过往的既定印象,也拉大了人民日报与当下年轻人的距离。为了更好的融入年轻群体,人民日报新媒体通过线上、线下相结合的方式,展开一系列营销活动,影响了过去主题宣传最难影响的都市年轻群体。


人民日报代表的一直以来代表的都是中国主流的思想价值观念,通过在淘宝开店,与这些老字号跨界联名,体现出官方媒体对国货品牌的肯定,以及对中国年轻潮流文化的支持。而借助更有趣、更生活化的沟通方式,人民日报也能逐渐获得新生代用户的认可。



营销方法


情怀是这个时代永不过时的营销主题,特别是新中国成立70周年这个特殊的日子。在线上,人民日报联合众多老牌国货打造“时光博物馆”淘宝店,不仅能发挥传统媒体的力量为这些品牌带来曝光,还能为品牌注入新的活力。在线下,人民日报全线升级“时光博物馆”快闪活动,以大篷车、高铁、游轮等交通工具为载体,通过“流动”的形态展现新中国70年的发展历程。为了扩大传播声量,人民日报还在微博发起#时光博物馆#话题,同时推出一组手绘时光故事,引发受众共鸣。此外,人民日报还发起时光故事征集活动,吸引网友自发产出UGC内容。不仅如此,人民日报还找来了李现、白宇、马伊琍、胡夏等明星,发挥其流量优势,扩大网络声量。


不论是线上以回忆为主线串起历史场景,还是线下的沉浸式主题店,可以看到,人民日报通过不断地跨界联名,展现了权威官微有趣、新潮的另一面。同时,品牌借助快闪店、短视频、直播等方式,更能引发受众情感共鸣,触达消费者内心。








营销目的


在整个活动的策划、设计和传播上,人民日报摒弃了传统的以宏大叙事为主线的宣传方式,而是聚焦新中国成立70年中人们生活发生的巨大变化,通过运用创意快闪的形式,让人们重新体验、见证这些改变,触发回忆和共情,达到深入人心的传播目的。同时,借助这一系列营销活动,也可以让人民日报的形象变得更加的年轻化。



用户画像


在过去传统纸媒时代,人民日报的受众大都是中老年人。而如今,这一现象已经发生变化。截止2019年8月,人民日报新浪微博粉丝数已超过9300万,微信公众号粉丝数达到2千万,客户端下载量超过2.4亿。而在新媒体平台上,人民日报的用户大部分都是学生和年轻上班族,年龄段在20岁到35岁之间。



营销效果


7月26日,为了给人民日报新媒体淘宝店开张造势,人民日报在微博发起抽奖活动,收获了3.8万次的转发和2.1万次的评论。而品牌发起的微博话题#时光博物馆#,截止8月12日,其阅读量已达到8.3亿,讨论量超过374万。



据不完全统计,人民日报微博、微信、客户端、快手、抖音等平台参与时光博物馆话题互动的总人数超过6亿,全网总讨论量近30亿,“时光博物馆”成为了有口皆碑的“爆款”。



在这一“刷屏级”案例背后,是素来有“爆款制造机”之称的人民日报新媒体团队,仅仅在2018年前十个月,该团队就推出了包括“中国很赞”、“中国有我”等在内的多个爆款事件。



在其种种“刷屏级”产品的背后,隐藏着怎样的秘密,带着这样的疑问,让我们来好好复盘这起10月最强“回忆杀”事件,看看“爆款”究竟是怎样炼成的:


新形式


创意“以小见大”


打造以凡人为焦点的“回忆感”





区别传统概念中冷冰冰的“博物馆”,“时光博物馆”运用创意快闪形式,结合40年来国民衣食住行经典场景,将记忆实体化,尤其注重交互,在交互中让人民置身于鲜活、可触碰的历史当中,唤醒记忆和为之骄傲的情怀,让人犹如乘上时光机器,加之艺术、黑科技,带给国人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉沉浸式体验。


1.排队也未必看得上,“网红打卡新地标”


乍冷的北京城,矗立于潮流之地三里屯的一抹中国红——“时光博物馆”,排起了人潮如流的长龙,手中随风而动的“大风车”汇聚成了一道别样的风景线。


有早已“下海”从唐山一早坐车赶来北京排队的“个体户”,有排了4个小时被告知“估计看不上了”的年轻人,有想吃大大泡泡糖、玩贴纸的7岁儿童,有 “好奇前20年什么样”的年轻白领,有年逾古稀“想再拍一次年代照”的老者,有钟爱中国及中国文化的外国友人...俨然,“时光博物馆”已成了 “网红打卡新地标”。


经过4-5个小时的耐心排队,才有机会步入由人民日报40年来报道的重大新闻标题组成的“时空隧道”,开启改革开放40年的时光穿越。在瑟瑟寒风中,好在有现场工作人员送上的暖宝宝和风车陪伴。



2.“时光杂货铺”, 重温儿时最爱去的地方


“时光杂货铺”,以创意货柜的形式,让人重温儿时最爱的地方。第一张个体工商户营业执照,大陆第一台可口可乐冰箱,那时凭票券购买的调味、副食、名酒等,还有儿时一放学就想去买的大白兔、北冰洋、贴纸、毽子、玩具等等,惹得大朋友和小朋友们爱不释手。


除了“买”,还可以玩“东南西北”互动游戏,定制时光穿越,重温儿时体验。





3.“时空奇妙屋”,镜像对比家居环境变迁


一位坐在“时空奇妙屋”回忆的奶奶感慨万千,那时四大件为主的“蜗居”,而今已变成宽敞明亮、一应俱全的三室一厅。 “时空奇妙屋”用镜像对比的形式,让人瞬间实现时空穿越,感受家庭生活的变化。


而今,在家庭里父母发愁孩子握着手机玩游戏不放,而在那时偶尔能玩上一次红白机,就是孩子们最大的满足。



4.老北京“图景”,定制专属时光记忆


相对于视觉刺激,声音更能引起人的心灵共鸣。


胡同里的吆喝声、小贩的叫卖声、磨剪子磨刀声...各种“老北京声”回响,加之发黄的珍贵北京老照片,“声音博物馆”与影像展,浓缩再现了老北京市民的生活图景,也唤醒了我们在心底对老北京的独特记忆。


老时光不仅可以“听”、“看”,还可以定制成“独一无二的实物”。通过“时光打印机”,可以生成个人专属版人民日报,也可以做成定制版时光瓶,作为时光专属记忆。



5.“岁月交通局”+“流金岁月墙”,记录你的成长岁月


都说“时光短,岁月长”,交通出行方式的变迁是岁月最好的记录之一。


现在是共享单车、地铁、高铁、飞机等便利出行的“快速度”;过去是“飞鸽”自行车、月票等的“慢速度”。




“岁月交通局”以创意微缩景观的形式,让我们感受到岁月也是一场“速度赛跑”。当我们通过“时光贩卖机”“刷脸”妙取“绿皮车”等定制款微缩模型时,这种速度的对比感会更强烈。


除了交通,陪伴我们成长的当然少不了“电视机”。过去电视是奢侈品,而今已是多屏互动。“流金岁月墙”通过电视影像的形式,精选40年我们儿时最喜爱看的《上海滩》、《葫芦娃》、《编辑部的故事》、《一休》等经典影视剧、动画、综艺等内容,不少人猜对了全部的节目名字。





6.“年代照相馆”,PK爸妈当年同款照


时下已是人人都爱拍照分享的社交时代,而那时拍照是一种隆重的仪式。“年代照相馆”,真实还原改革开放时期人们照相的场景,展现服装的变迁。




有趣的是,就像我们小时候玩捉迷藏游戏,在体验的全过程中,参与“时光寻宝大作战”集齐四件时光旧物,才可以在年代照相馆拍照留念。


从年轻人穿上爸妈那时的衣装拍同框照PK,到一对刚好2018年结婚纪念40周年的伉俪再度拍照,在古董相机与现代照相设备的见证下,人们纷纷用这种最具仪式感的“年代照相”互动方式,记录时代的闪光点。



7.“聆听时光”+“音乐年代秀”,唱响音乐并留声


“人民音乐家”洗星海说“音乐是人生最大的快乐”。在此次创意陈展体验活动中,音乐也占据了浓墨重彩的篇章。无论是馆内的“聆听时光”网红墙,还是馆外夜晚举办的“音乐年代秀”LIVE SHOW,都让人们沉醉如影随形的音乐时光,快乐、感动不已。




“聆听时光”主题音乐墙,选择了最具代表性的两种音乐元素“磁带”和“黑胶唱片”,当小虎队《爱》、《一剪梅》、《思念》、《至少还有你》、《甜蜜蜜》、《明天会更好》、《青春修炼手册》等一首首耳熟能详的旋律响起,属于那个时代的记忆也随之喷涌迸发。


更有趣的是,人们还可以在“时光留声机”里留下自己想说的话,也可以书写自己的心里话,与时光对话。


“不负时光”、“往后余生,有你就好”、“时光不老,我们不散”...一句句扎心的“留声”,倾诉着对时光的感恩,也寄托着对未来的向往。据悉,这些汇集而成的万千大众声音,将有机会成为“时光博物馆”主题曲的一部分,传遍神州各地。


三里屯的夜晚被“年代音乐秀”点亮。秋冬的寒气,阻挡不了人们被音乐点燃的热情。众多知名音乐制作人、歌手表演“年代音乐秀”LIVE SHOW,一起大合唱《童话》、《Super Star》等经典歌曲,以歌声回味时光,用歌声致敬时代。



8. “中国有我”,换个角度荣光“时光有我”


时光是一面镜子,可以照见每一个人的成长。在倒置的“中国有我”特别互动拍照区,“万元户”、“个体户”、“全面小康”、“共同富裕”等等关键词,每个人都可以找到对应曾经历过的时代的“归属感”和荣光。





新传播


集合传播“航母舰队”


打造以故事为情愫的“回忆杀”



所谓三分创意七分传播,任何事件及现象级案例的成功,除了创意本身,离不开传播。传播上“时光博物馆”可谓“航母舰队”,通过预热、爆发、高潮,三阶段环环相扣,层层递进,形成全民热议、参与的事件和热门话题。



1.预热期:围绕“细数四十年”,多个角度进行发散,引发全民回忆杀


没有什么比音乐更适合记录这个时代,音乐具有传播的普遍性与共鸣感。10月20日,人民日报通过法人微博、微信公众号和人民日报客户端等平台,发布了【4秒一首歌,40首歌,你能听出来多少首?】的推文,从1987年的《乡恋》到2018年的《最美的期待》,一年一年流行曲,旋即引爆社交平台全民回忆热潮。



单条微博阅读量、视频点播量双双突破2000万,微信平台阅读量破百万,网友留言评论最多的词语就是“泪目”、“回忆”、“怀念”,可见这波操作真正扎心啦。



当音乐为切入点的回忆情绪被调动起来,“如果我有一座时光博物馆……”的开放式讨论话题,进行了承接和延展。杨洋、韩雪、苏炳添、惠若琪、刘涛、成方圆等90、80、70、60后等不同年代的16位明星纷纷打Call,掀起话题的第二波热潮。



在线下,“如果有一台时光机,你最想回到哪一年?”的北京市民街访,同步掀起了从儿童到外卖“老哥”等各行各业、各个年龄段人们回忆讲述自己时光故事的第三波热潮。



除此外,人民日报新媒体还以动手参与为切入点,推出创意H5《穿越吧!我的时光博物馆》,“拼装”40年时光记忆;跨界联合网易云音乐推出《时光迪士高》H5等,多角度、多方式、多渠道发散,引发全民“回忆杀”。





2.爆发期:激活“时光故事”让更多人UGC参与,线上线下联动全面刷屏


任何传播需要一个爆发点,移动互联网社交时代的传播引爆点在于“让更多人参与并行动起来”。


深谙其道的人民日报新媒体,这次以时下大众最流行的短视频为突破口,以“时光故事”激活大众参与的积极性。不仅通过抖音平台号召更多年轻用户参与征集,还联合快手发起#我的时光博物馆#征集活动,征集40年我们身边的老物件,下沉二三四线城市以及6.74亿农村用户,让每一个人都行动起来,产生了海量的UGC时光故事。


曾经用过的BB机、手表、语文本、毛票等等,单单快手一个平台,参与量就突破3000万,可见参与的广泛性与热情度,甚至吸引了不少外国友人参与并到现场亲身体验。


人民日报新媒体还发挥企业媒体集体效应,人民日报官方微博发起#时光博物馆#话题,30余家代表性企业蓝V参与联动,截止目前#时光博物馆#微博话题阅读量已突破4.3亿,讨论量突破276万。



3.高潮期:大众参与分享、裂变传播,上千媒体报道,双线聚拢霸屏


从预热到爆发,积蓄已久的势能,最后都集中体现在10月26日-30日“时光博物馆”线下活动的异常火爆之上,整个Campaign达到了最高潮。


每天上千人排队4-5个小时等待“打卡”,并通过微博、微信朋友圈、短视频、视频直播等多种渠道和多种形式,第一时间把自己的时光定格和时光故事分享给更多的人。满满的回忆又再度吸引了更多的人参与进来,形成了“参与——分享——再参与——再分享”的裂变传播。


在时光博物馆现场,游客通过时光留言卡片和时光留声机留下对过去的感言。活动期间累计回收了3000余张留言卡片和600余条声音留言,其中蕴含的真挚情感,令人动容。



许多游客也在#时光博物馆#微博话题下,留下了对此次活动的肯定。很多人觉得“不负此行”,勾起了童年的很多回忆,有在瑟瑟风中冻了4个小时的网友表示“值得”,有网友被现场的工作人员所“暖”到,有网友评价“很有意义”并期待下一个40年。





当然也有遗憾,有等待了1天被告知当日无法再体验了,不少特意从外地赶来的网友没能排上队,呼吁延长展期,可见大家对“时光博物馆”的喜爱与不舍。



“时光博物馆”不仅连续几天成为热门话题,“霸屏”社交平台,也受到了中国政府网、央视、北京电视台、北京日报等上千家报刊、电视、网络媒体及自媒体的报道和好评。


据第三方平台数据显示:对“时光博物馆的”正面好评度高达99.21%,“祖国”、“人生”、“经历”、“那是我”、“正能量”成为热门主题词。





总结


时光博物馆背后的深度与温度


今年是改革开放40周年,全国各地区、各机构都陆续举行了规模或大或小的主题纪念活动,在这其中,唯有时光博物馆这一项目成为了真正的“爆款”和“刷屏级”产品,究其原因,在于两点——以小见大的深度,以及推己及人的温度。



人民日报今日谈栏目《“时光博物馆”为何打动人心》一文中说:“(时光博物馆)将宏大叙事拆开来看,这既是国的40年,也是家的40年,更是每个人拼搏奋斗、共创美好生活的40年。中国有我,时光有我。穿越时光的隧道,人们更加感念共同走过的不寻常道路,感慨发生在自己身边的中国奇迹”。这一深度也让现场参观的游客有所感,有所悟。



“温度”则更鲜明地体现在了人民日报新媒体的新形象,新姿态之上。在时光博物馆里,人民日报不再是一个高冷的官媒符号,而成了一位有血有肉,有忧有乐的“人”:



“他”会为弄错了开馆时间而不能进场的游客安排一场日报社的惊喜之旅;


“他”会安慰弄丢了定制日报的微博网友,并承诺给他补寄一份报纸;


“他”甚至从屏幕后面走出,站在时光博物馆二楼的舞台上,纵情歌唱。





总的来说,“时光博物馆”正是人民日报新媒体以“以用户为中心”的创新实践,在这一实践过程中,坚持两个字“真”和“新”, “真”是“真情实感”, “新”是“探索创新”,共同带动用户一起实现,最终为全民送上了一场有烟火味的“沉浸式”体验和有真情实感的“裂变式”传播。



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