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当品牌「爱上」快闪店 创意营销玩出新花样_简迈传媒

发布时间:2019-12-11

也许你会注意到,街上突然出现一间小店,人头涌动,热闹非凡,但过了一段时间之后,又悄无声息地消失了。没错,这就是创意营销的新模式:快闪店。


2017 年,快闪店成为了品牌营销的新宠,一直到 2018 年,品牌仍然「玩」得不亦乐乎。 QQ 音乐的不断电能量站,知乎的不知道诊所,唯品会的不时尚未来,可口可乐鹿晗主题快闪店,天猫的回忆超市……无一不是品牌为了推广品牌和产品而创意出来的脑洞大开的快闪店。而快闪店的出现,又充满着满满的营销套路。一起来看下都有哪些创意营销案例吧。





快闪店是什么


快闪店指品牌在商业繁华地区设置的地点不固定、开店时间短的一种临时性店铺。正如其名字一般,快闪店的一个大的特征就是「快」。快闪店的开店时间往往会比较短,成功抓住消费者「机不可失,时不再来」的消费者心理,并以不一样的创意和体验式的场景服务吸引用户,进而达到营销的目的。


快闪店最早出现在 2002 年圣诞节的伦敦, 2012 年后才开始走进中国。从 2017 年开始,快闪店集中式爆发。而这些快闪店的选址多在一、二线城市的商业发达地区,且受众多以 90 后、 00 后年轻人为主。


到 2018 年,快闪店以多样化的形式在国内遍地开花,与以往商圈快闪店不同的是,以集装箱为建筑媒介的快闪店新形式开始冒出。以此为基础,适合玩快闪店营销的企业多为与生活方式(服装、零食、美妆等)密切相关的服务型企业。「丧茶」就是其中经典的案例之一。




品牌都爱玩快闪店


品牌开设快闪店多以推广品牌、试水产品、促成销售等为目的,为了营造良好的营销氛围,在外观上往往精心设计,在视觉上具有震撼效果,而在商品方面则多是推出限时、限量的产品为主。


品牌推广派:提高品牌知名度,传达品牌理念


这一派在开设快闪店时,主要就是以品牌的传播、推广为目的。快闪店的精心装饰,有趣好玩的线下体验,再加上前期的宣传力度,无疑能够为品牌聚集足够的焦点和话题热度。而消费者在体验快闪店时,拍照发朋友圈的行为,更进一步扩大了品牌传播的半径,想要提高知名度不是难事。


举个栗子,说到国内的优秀彩妆品牌——卡姿兰,大家的记忆还停留在「大眼睛」的彩妆。为了突破消费者对卡姿兰的固有印象,拓展年轻消费者群体,卡姿兰在上海打造了一个「芯」艺术口红博物馆,创造「小红唇」强 IP ,并通过线上+线下结合的新玩法,塑造了年轻时尚的品牌力。



推广新品派:为新品的推出造势,调查市场反馈


这一派开设快闪店,为的就是展示自己的新品,进而获得市场的反馈。而新品的推出,往往伴随着强烈的新鲜感,因而更能吸引消费者的目光。比如 2018 年 3 月香奈儿在东京原宿「 COCO GAME CENTER 」街机游戏厅,目的当然是试水新品「唇颊两用唇彩」。而游戏与彩妆本来不相关的两个东西混搭起来,却也能吸引不少爱化妆的少女,开放仅 10 天,就已经刷遍了 ins 。



主打销售派:饥饿营销,刺激消费者购买欲


这一派则是以销售量为主要目标。品牌利用快闪店开店时间短的特点,推出限时限量的产品或者赠送品,再制造强烈的营销话题效应,进而刺激消费者的购买欲,这也是饥饿营销的一种方式。


比如,天猫为双 11 造势而打造的线下项目 Dreamhouse ,使用天猫上的品牌搭建不同的家居场景,同时还有明星直播的活动,又妥妥地利用了粉丝经济,制造话题,促进营销。虽然,在天猫的 Dreamhouse 快闪店中并没有出现商品销售,但它的出现就是为了双 11 服务,目标直击双 11 的销售量。



为何快闪店客流量会如此大


无论品牌在打造快闪店时出于什么目的,其营销的套路都是一样的。前期创意是重点,通过热点的营造或者「蹭热点」,吸引消费者的注意力,吸引用户到店体验。后期用户体验是关键,通过线上的宣传和线下场景化、社交化的体验,将事件在用户中迅速地传播起来,形成线上线下的营销闭环。除此之外,快闪店的成功,还与以下两点相关:


抓住了消费者的心理


快闪店限时限量的营销模式,正好抓住了消费者「过了今天,明天就没了」的心理。快闪店开店时间短的特征,给消费者带来了一种紧迫感和紧张感,害怕错过了就难以买到,害怕不来就没机会体验了,同时又受到了对品牌营造的热点事件的好奇心理驱使,激发了消费者想要体验和购买的欲望。


与此同时,当消费者看腻了电视广告、海报、文章等这些宣传方式,快闪店的出现,对消费者来说新鲜感十足,再加上品牌脑洞大开的创意主题,直击现代年轻人追求新鲜、个性的心理,所以才能在短时间内吸引大量的消费者进行体验、消费。



用户具有参与感


场景化的体验营销,是快闪店的一大利器。在这个互联网时代,品牌从线下走向线上,再从线上走向线下,最终走向线上宣传与线下体验相融合的营销方式。品牌利用线下创意性的体验场景的设计,吸引消费者长时间的逗留,来对抗消费者停留在屏幕上稍纵即逝的注意力。而快闪店这种线下浸入式的体验营销,更容易让用户和品牌之间产生情感的共鸣。


比如,2018 年 9 月,网易严选在上海建造了一个在陆地上的「水屋」,整体色调以蓝色为主,使用网易严选的家居用品,布置得简单而又不失格调,给予消费者真实、有趣的产品体验,实现了对商品、服务和品牌多重感知。



结语


快闪店为我们提供了一个场景,让品牌和消费者「玩起来」,从而增加了用户的粘性。当品牌与消费者联系起来了,品牌的发展战略才能更有效地进行下去。但是开设快闪店并不适宜过于频繁,毕竟快闪店靠的是创意,是新鲜感。与周杰伦演唱会同名的地表最强快闪店自开店以来就异常安静,甚至两天无一顾客。显然,当一个快闪店无法吸引消费者的眼球,那么其便是失败的。


而快闪店的火爆,更进一步地说明线上与线下融合的趋势所在。 2018 年,更多的是线上电商在布局线下快闪店,但其实,线上快闪店也在逐渐兴起,宜家、 Tiffany & Co 等都在试水网络快闪店,线上开始反哺线下,而是否重复线下快闪店的成功,还得看未来市场的变化。




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