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快闪店为什么成了奢侈品营销武器?_简迈传媒

发布时间:2019-12-23

在零售环境发生巨变的大背景下,奢侈品牌不再一味地扩大门店规模,而是转而投资于快闪活动和快闪店的打造,以新产品为核心话题打造限时活动,从而为消费者营造兴奋感和独特性。


今年以来,各大品牌纷纷加大投资力度,对快闪活动及快闪店做出规划。早在4月份,Louis Vuitton就透露了将在2019年开设100家快闪店的计划。著名奢侈品集团历峰也于近期推出了“Arcadium”沉浸式快闪体验活动。


接连不断的快闪俨然已经成为新潮流,快闪店开始晋升为各大品牌打破零售困局的秘密武器。



为维持新鲜感

快闪成为新潮流


对于各大奢侈品牌来说,快闪活动如今已经成为一种“标配”。以LVMH旗下的头部品牌Louis Vuitton为例,在引入了街头偶像Virgil Abloh为男装艺术总监后,这一传统奢侈品牌就加快了年轻化的步伐,接连不断的快闪,也成为了品牌布局中的重要一步。


今年4月,LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在接受采访时表示,2019年 Louis Vuitton 将延续以往的“快闪店计划,在全球开设约100家快闪店,以此方式接触到更广泛的消费群体。眼下品牌限时快闪店已经接连登陆纽约、东京、北京等国际都市,吸引了社交网络的广泛关注。



Louis Vuitton在北京三里屯打造的限时活动


为宣传2019秋冬新款成衣,LVMH旗下的另一大奢侈品牌Dior的快闪店近日也登陆了伦敦精品百货Harrods,快闪店以50年代的Teddy Girl风潮为灵感来源,装潢设计中对这一英国亚文化潮流有多处致敬。



Dior在 Harrods 的快闪店


而早在2017年,Chanel就曾借助推出“COCO CAFE”快闪店为品牌的新款彩妆做推广,先后登陆东京、上海等城市,引起了排队热潮。2018年Chanel同样沿用了这一策略,在上海K11购物中心开设了首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店,吸引了广泛关注。



COCO CAFE


隐藏在奢侈品牌扎堆“快闪”风潮背后的,是零售环境的巨变和品牌年轻化转型的需求。


随着租金上涨和实体店客流量持续下降,长期租赁正在失去其合理性。房地产顾问Nina Kampler 曾表示:“进行20年和10年的长租已经不太可能了,如今精明的投资者都不会长租超过5年。”因此,以“限时”为卖点的快闪店开始进入了奢侈品牌的视野。


行业人士评价称,快闪店已经逐渐成为奢侈品实体店战略的“第三支柱”,仅次于旗舰店和百货商店。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony就曾表示:“(快闪店)是单纯从零售角度能够推动创新的主要方式,它使我们能够在不同的地方以不同的方式与客户沟通,并为零售网络增加了灵活性。”


除了为零售提供新思路,快闪店同样反映着奢侈品牌向年轻化靠拢的需求。


众所周知,快闪这一潮流最初发源于街头潮牌的营销。早在2016年,说唱歌手 Kanye West 就率先采用了快闪店策略来推广自己的Pablo品牌,Kanye 在全球范围内打造了21间限时快闪店用于品牌宣传。在每次发售产品的前一天晚上,Kanye都会在推特上公布快闪店的地点。这一出其不意的策略大获成功。据估计,每个快闪店的销售额都达到了50万美元。


有感于潮牌“快闪”策略的成功,此后各大传统奢侈品牌也纷纷加入了限时店的战场,通过设计限定概念与主题,打造引人注目的装置设计来吸引年轻消费者关注。


街头时尚的快闪潮流为奢侈品牌提供了年轻化转型的新思路,通过接连不断的快闪活动,奢侈品牌将新兴文化作为宣传主题,展示更加贴近年轻消费者需求的潮流单品,从而保证了品牌能够随时随地带给消费者最新鲜的购物体验,展现更有张力的品牌文化。


创造稀缺性


快闪成功的不二法门


除了带来新鲜感,稀缺性也是快闪店能够获得成功的一大秘诀。


与快闪息息相关的关键词无疑是“限时”和“限量”,而这种暂时性和稀缺性能够在最大程度上激发消费者的购买欲。所以当宣传Virgil Abloh设计的Louis Vuitton秋冬系列时,品牌选择在世界各地打造充满霓虹色彩的快闪店,而不是在已有的旗舰店中做翻新。因为相比于坐落于固定地点的旗舰店,出其不意的限时店往往更加独特,也能吸引更多人注意。


除此之外,奢侈品还打出“饥饿营销”的组合拳,借助限时快闪店平台,推出了各种各样的限量款产品。以近两年的七夕节为例,以Louis Vuitton、Dior、Tiffany为代表的奢侈品牌都先后借助限时精品店的平台,发布限定七夕节产品,取得了热烈反响。



Louis Vuitton七夕限时店


快闪店的稀缺性恰恰呼应了如今新兴消费群体对个性化的需求,年轻潮人们不再仅仅满足于在一板一眼的奢侈品门店中购买常规产品。相反地,那些数量稀有的个性化单品和独特新鲜的消费环境反而更能引起他们的兴趣。因此,快闪店在消费习惯发生巨变的背景下应运而生,填补了市场的空白。


进军电子商务


“快闪风”席卷线上


除了线下接连不断的快闪店揭幕,如今这把火也同样延续到了线上。得益于电子商务的迅速发展,奢侈品牌们也不再仅仅满足于线下限时活动,虚拟的线上市场成为了新的“快闪”根据地。


以电子商务的重要市场中国为例,微信小程序如今已经成为了各大奢侈品牌开展限时活动的重要阵地。


另一传统奢侈品牌Burberry的动向也引人注目。今年7月,Burberry公布了2019第一财季业绩数据,数据显示,第一季度内品牌在中国市场的销售额获得15%大幅增长。一改此前销售业绩停滞不前的颓势。对于Burberry在中国市场的加速增长,不少人都将其归因为品牌在线上渠道的创新。


去年9月,Burberry积极进行转型,创新地加入了 “Drop” 式上新阵营后,在微信小程序推出限量“B系列”单品,限时上新,并采用倒计时和推送通知用户,在中国粉丝中引起热议,不少单品上新之后即在数小时内售罄。取得了巨大成功。Drop式上新为中国消费者带来了新鲜的消费体验,也助推了Burberry的逆风翻盘。



有迹象表明,只要街头文化在中国年轻消费者中蓬勃发展,这种模式就会继续存在。根据Gartner L2发布的2019年奢侈品中国数字智商指数(China Digital IQ Index 2019)数据,目前来看,drop模式前景向好。该报告显示,截止到2019年3月,一年时间里,街头服饰行业的百度指数同比增长12%(相比之下,传统时尚行业仅增长5%)。


Gartner L2亚太研究编辑Liz Flora说,“拥抱街头服饰和运动鞋是品牌与千禧一代和Z世代消费者保持联系的重要方式,这对奢侈品牌的未来至关重要。”“为了迎合下一代的品味,时尚品牌的发展不仅需要了解新的时尚趋势,还需要了解年轻一代如何利用数字平台收集信息和购物。”


尽管微信小程序是目前最流行的线上“快闪”销售方式,但许多品牌也积极地在其他平台进行了探索。Moncler在天猫上限时预售了6个Moncler Genius系列(其中一个只在此平台独家发售)。与此同时,Fendi在京东的Toplife平台上限时发布了FF Reloaded胶囊系列,并与韩流歌手王嘉尔合作。


有行业内人士指出,在奢侈品行业,对于那些想尝试drop模式的品牌来说,线上通常比线下更安全,“尤其是涉及到转售价值较高的商品,线下更可能会在第三方卖家中引起抢购狂潮。”巴黎世家(Balenciaga)去年经历了惨痛的教训,当时一名中国代购卷入了其巴黎门店因发布Triple S运动鞋而发生的斗殴。


“Drop”无疑是2019年的流行语,这种销售模式已经被变着花样地运用到了中国的奢侈品零售中,为品牌吸引到了更多的潜在消费者。


当然,如果越来越多的品牌在中国社交平台上采用这种销售策略,很难预测是否会稀释它对消费者的吸引力。不过,品牌的狂热粉丝们似乎不仅会被产品的稀缺性所吸引——他们还被品牌的文化所吸引。对于Burberry来说,消费者也被Tisci推出的每一款产品背后蕴含的品牌故事所吸引。这同样可以增加品牌潜在的社交参与度和营销影响力。


快闪潮流正在改变奢侈品销售的传统业态,无论是从线上还是线下渠道,改变都正在悄然发生。对于奢侈品牌来说,借助快闪来对品牌文化进行阐释,为消费者打造更为独特的购物体验无疑是当务之急。然而,在日渐泛滥的快闪活动中,如何借助“快闪”这一主题,讲述更有吸引力的品牌故事,丰富限时活动的文化内涵,是品牌需要思考的问题。




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